ESTRATÉGIA DE VALOR X PRICING XLUCRO SUSTENTÁVEL

A empresa, de qualquer porte, de qualquer ramo, em qualquer lugar, é uma entidade que constrói valor na forma de produtos e serviços para entregar ao cliente.

No contexto abordado aqui, valor tem o sentido embutido na expressão Customer Value ou Valor Percebido pelo Cliente.

E como se sustenta essa  empresa?
A empresa se sustenta via o preço que remunera esse valor.

A figura acima aponta para um aspecto importante, que é a essência da relação entrepreço e valor. Para funcionar, o preço precisa ser menor ou igual ao valor que o cliente percebe.

E qual é a conexão entre Valor Percebido e Lucro Sustentável? Essa conexão é ocampo de trabalho do Pricing, exatamente o que pretendemos explorar aqui.

Lembramos ainda que a palavra sustentável é aplicada aqui no sentido de permanente, ou recorrente, o oposto de efêmero ou temporário. Justamente para alcançar essaperenidade do lucro empresarial é que precisamos desse “body of knowledge” chamado Pricing.

Nesse momento, é importante distinguir Pricing de Indexação, que significa a contínua busca por paridade entre preços reais e índices de inflação. Em outras palavras,  indexação é apenas aumentar preços na  tentativa de recuperar custos que sobem todo dia. Pricing não é isso, Pricing vai muito além.

Esse jogo de subir preços, se baseado em índices  inflacionários apenas, traz um duplo risco de prejuízo. No caso de aplicar índices publicados (IGP, IPCA, IPA, etc.), que possam estar abaixo da inflação real de custos de uma determinada empresa, teremos uma perda financeira imediata, que pode se tornar econômica mais adiante, com a dificuldade de reinvestimento em CAPEX.

No caso inverso, de reajustes de preços acima do que o cliente enxerga ou  aceita como razoável, teremos perda de percepção de valor, perda de fidelidade, perda do cliente.

Claramente, existe aqui um risco e uma oportunidade. Como navegar entre esses dois? 

Ao constatar que, por  exemplo, o aumento de custo real deveria ser acima do índice inflacionário publicado, a empresa precisa oferecer alternativa para seu cliente,  desenvolvendo produtos de valor mais adequados para seu bolso.

Problema é que pode não haver tempo hábil para essa manobra.

Fica claro, nessa e noutras situações, que o jogo de Valor Percebido, é complexo e requer planejamento, não funciona bem com improvisos de última hora. Certamente não devemos esperar que a situação chegue a esse ponto, devemos já ter desenvolvido um leque de alternativas de produto e/ou pricing que permita manobrar e ajustar reações de acordo com as variações de cenário.

Em primeiro lugar, é importante iniciar um projeto de Gestão de Conhecimento, visando organizar os dados relevantes para a tomada de decisão em Pricing. Essas decisões são tomadas, muitas vezes, de forma muito imprevista, e os dados certos precisam estar disponíveis para todos que vão ajudar na decisão.

Essa Gestão do Conhecimento deverá ser organizado de forma a cobrir todos os Pricing Drivers, ou seja, as áreas internas ou externas onde as informações relevantes podem ser encontradas sobre custos, construção de valor, concorrência, riscos da cadeia de suprimento e diretrizes da estratégia empresarial.

 

Em seguida, na segunda etapa, é preciso criar um PMO-Pricing Management Office, que será responsável pela Governança de Pricing, uma estrutura organizacional definida em um Mapa Estratégico para definir quem cuida do que.

A essência dessa estrutura organizacional está na colaboração transversal, conforme a figura abaixo, que expande a linha Internal Business acima:

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